Conhecer a História do Marketing é o que irá te diferenciar no mercado – especialmente em um momento tão peculiar quanto o que vivemos; uma era de muita instabilidade e imprevisibilidade – o que aumenta a insegurança de profissionais e empresas.
O Marketing contemporâneo vive uma crise silenciosa. Em meio a fórmulas mágicas de gurus, discursos vazios de “propósito” e uma avalanche de ferramentas digitais, esquecemos o essencial: de onde viemos, o que nos constitui como disciplina, e qual é (ou deveria ser) o real papel do Marketing nas organizações e na sociedade.
Foi exatamente sobre isso que conversei com Andrew Mitrak, executivo do Google (e também um apaixonado pelo Marketing!) no podcast A History of Marketing (em português, “Uma História do Marketing”) — um espaço que já recebeu nomes como Mark Tadajewski, Philip Kotler, Guy Kawasaki, David Aaker e Jagdish Sheth e Robert Cialdini.
Não bastasse a felicidade de estar ao lado dos maiores intelectuais do Marketing global, ainda tive a oportunidade de ser o primeiro convidado lusófono (enquanto brasileiro e português) do programa, o que certamente foi uma felicidade ainda maior, mesmo porque, de certa forma, tive a responsabilidade de representar a Lusofonia e trazer à tona a rica História do Marketing em países de língua portuguesa – particularmente de Brasil e de Portugal.
No podcast, durante mais de uma hora, discutimos como o esquecimento (ou apagamento deliberado) do nosso próprio passado tem nos levado a práticas superficiais, resultados frágeis e uma desconexão perigosa com a realidade.
Você poderá ouvir o podcast comigo no Spotfy ou no YouTube (mas também disponibilizo logo abaixo). Este artigo aprofunda algumas das provocações feitas na entrevista. Quero que você, leitor, não apenas reflita — mas questione, critique e repense a forma como temos ensinado, praticado e compreendido o Marketing.
A História do Marketing não é detalhe: é a base para não nos perdermos
A primeira provocação que fiz no episódio com o Andrew é uma que repito em aulas, livros e consultorias: ignorar a História do Marketing não é apenas uma falha teórica. É um erro estratégico.
Quando tratamos o Marketing como se tivesse nascido com Philip Kotler, estamos apagando mais de meio século de produção intelectual, debates, erros e aprendizados. Esse revisionismo simplista cria um campo de atuação frágil, imediatista e colonizado por fórmulas pré-fabricadas – e isso sem mencionar todos os milênios de Práticas do Marketing – desde as primeiras trocas (há sete ou oito mil anos), passando pelas diversas formas de comércio, até chegarmos à formalização do Marketing enquanto disciplina, ciência (veja a Aula Comemorativa dos 120 do Marketing).
Antes de virarem modinhas em cursos rápidos ou temas de palestras motivacionais, conceitos como segmentação, posicionamento, comportamento do consumidor, e até mesmo o próprio Mix de Marketing já estavam sendo discutidos e refinados por pensadores como Alderson, Butler e Shaw. Negar essa genealogia é negar a complexidade do nosso campo.
É como tentar construir um prédio ignorando os alicerces.
Para deixar isso claro, veja o que está em jogo:
- Esquecer a História do Marketing esvazia o debate: sem contexto, qualquer modinha parece inovação. Qualquer orador com boa retórica parece referência.
- Ignorar os debates fundadores empobrece o pensamento crítico: o Marketing perde sua potência quando vira apenas um conjunto de ferramentas.
- Desprezar a trajetória da disciplina facilita a captura por interesses comerciais e discursos hegemônicos: o resultado é um Marketing domesticado, funcionalista e desconectado de compromissos sociais.
Voltar às origens não é nostalgia. É uma forma de ganhar fôlego para enfrentar os desafios contemporâneos com mais consistência, responsabilidade e visão estratégica. Não à toa, um dos pontos que tratei foi sobre como essa “amnésia histórica” acaba sendo justamente o que mais beneficia o mercado dos gurus – o que certamente é um PERIGO para quem quer fazer Marketing de verdade.
O mercado dos gurus (e como o esquecimento favorece a superficialidade)
Durante nossa conversa, Andrew comentou algo que escancara um problema crônico do Marketing atual: o culto aos gurus e às fórmulas milagrosas. Esses personagens proliferam nos palcos, nas redes sociais, em cursos rápidos — sempre com promessas fáceis, linguagem empolada e ausência de fundamentos.
Esse fenômeno não é novo, mas se intensificou com a digitalização do ensino e com a banalização do termo “especialista”. O mais grave, no entanto, não é a existência desses gurus — mas o fato de que eles ocupam um espaço que deveria ser dos pensadores e profissionais comprometidos com a prática crítica, ética e estratégica do Marketing.
E há uma relação direta entre isso e o apagamento da História do Marketing.
Quando não conhecemos os fundamentos do Marketing, qualquer ideia pode parecer revolucionária. Quando não estudamos teoria, qualquer PowerPoint genérico parece estratégia. Quando não valorizamos a crítica, qualquer promessa de “aumento de vendas em 7 dias” parece confiável.
Como já tratei em outras ocasiões (veja, por exemplo, no Mais Marketing, menos guru), esse cenário ingrato afeta o campo profissional de muitas maneiras:
- Profissionais são formados sem base crítica: a formação focada apenas em ferramentas e métricas desconsidera o pensamento estratégico e os dilemas éticos do Marketing.
- A tomada de decisão é fragilizada: sem fundamentos sólidos, líderes de Marketing tomam decisões com base em “achismos”, modismos ou benchmarkings mal aplicados.
- O discurso empresarial vira espetáculo: as empresas dizem que têm propósito, diversidade, impacto… mas suas práticas são, muitas vezes, tóxicas, exploratórias e incoerentes.
Essa crítica está no centro do que desenvolvo em minha pensata – Marketing Tóxico (publicada em 2025), onde demonstro como o lucro virou o único critério de sucesso e como os gurus celebram (e se aproveitam!) esse modelo — mesmo quando ele compromete a ética, a inclusão e a sustentabilidade.
No podcast A History of Marketing, eu falo que:
“O marketing que se vê nas redes sociais é, na verdade, um simulacro. É um marketing performático, voltado para vender cursos de marketing, mas que pouco ou nada contribui para resolver problemas reais das organizações ou da sociedade.”
E aqui está o paradoxo: enquanto falam de “propósito”, vendem fórmulas que estimulam a superficialidade. Enquanto prometem “liberdade”, vendem dependência de hacks, templates e modismos. É um mercado tóxico, no qual a aparência vale mais que a substância.
Educação crítica: o antídoto contra o marketing superficial
Uma das questões centrais discutidas na entrevista com Andrew Mitrak foi a importância de uma formação sólida e crítica em Marketing. Sem dúvidas, eu acredito que é essencial que os profissionais de Marketing aprendam mais sobre a História do Marketing – seja em cursos de graduação ou mestrados e doutoramentos. Desde 2018 eu tenho inserido conteúdos históricos em meus cursos e passado aos alunos – no Brasil e em escolas na Europa – um pouco sobre nosso passado.
Essas aulas (e tenho algumas aulas abertas aqui), gostam despertar muito a curiosidade e interesse dos alunos. Penso que não é difícil para bons estudantes e profissionais do Marketing perceberem que a ausência de uma base teórica robusta e o desprezo pela história da disciplina têm contribuído para a atual proliferação de práticas superficiais e discursos vazios.
A educação em Marketing, quando desvinculada de sua história e fundamentos, torna-se terreno fértil para a disseminação de fórmulas prontas e soluções milagrosas. Essa abordagem não apenas empobrece o campo profissional, mas também compromete a capacidade dos profissionais de enfrentarem os desafios complexos do mercado contemporâneo. Todo mundo perde. Seja hoje ou amanhã.
Esse buraco, essa lacuna, tem vários impactos negativos, dos quais destaco:
- Formação sem profundidade: Cursos que priorizam ferramentas e modismos em detrimento de teoria e crítica produzem profissionais despreparados para análises estratégicas e decisões fundamentadas.
- Desconexão com a realidade: Sem compreensão histórica e crítica, o Marketing se distancia de seu papel social e estratégico, tornando-se mero instrumento de vendas e promoção.
- Vulnerabilidade a discursos enganosos: Profissionais sem formação crítica são mais suscetíveis a aderir a práticas questionáveis e a discursos de gurus que prometem soluções fáceis para problemas complexos.
Não se trata de saudosismo. Falar sobre a História do Marketing é, acima de tudo, uma estratégia de resistência!
Resgatar os debates fundadores da disciplina e as contribuições de ícones mais modernos como Theodore Levitt, Shelby Hunt, V. Kumar, Mark Tadajewski, Eric Shaw… entre outros, é fundamental para compreendermos os limites, possibilidades e responsabilidades do Marketing hoje.
Durante a entrevista, Andrew perguntou por que essa conexão histórica é tão negligenciada. Minha resposta foi direta: porque dá trabalho. Porque exige esforço, estudo, leitura, revisão de certezas. Porque contraria o imediatismo e a lógica de monetização rápida que domina o mercado.
E é justamente por isso que resgatar a História do Marketing é um ato político e profissional:
- Fortalece a prática estratégica e crítica: conhecer os fundamentos permite ir além do operacional e pensar o Marketing como eixo central da gestão.
- Nos reconecta com o potencial transformador do Marketing: antes de ser ferramenta de venda, o Marketing é uma disciplina que pode (e deve) contribuir para soluções complexas, planejamento sistêmico e decisões de longo prazo.
- Consolida um posicionamento ético: ao revisitar os dilemas históricos da área, tornamo-nos mais conscientes dos impactos das decisões de Marketing na cultura, na sociedade e no meio ambiente.
Como mostro no livro Mais Marketing, menos guru (carinhosamente conhecido também por “MMmg”), nosso desafio é recolocar o Marketing em seu devido lugar — como ciência social aplicada, com implicações econômicas, culturais e simbólicas.
E esse movimento começa por quem estuda, pratica e ensina Marketing com seriedade. Vale dizer – na foto aqui ilustrada estou ao lado do professor Marcos Cobra, um dos pioneiros do Marketing no Brasil. O prof. Cobra me deu a honra de escrever sua autobiografia no livro (o MMmg) – que está repleto desse resgate às raízes da nossa disciplina.
Um chamado à reflexão e à ação
O Marketing que queremos — e precisamos — não se constrói com frases de efeito, nem com gurus performáticos. Ele nasce do esforço intelectual, da consciência crítica, do compromisso com a ética e da valorização de sua história como campo de conhecimento.
Estudar a História do Marketing é a sua vacina contra os gurus, bem como seu caminho para um diferencial competitivo sustentável – particularmente em um mercado cada vez mais repleto de falácias, superficialidades e pseudo-profissionais com promessas vãs e fórmulas que só servem para encher os bolsos de uns poucos aproveitadores…
Por conta de tudo isso, penso que a entrevista com o Andrew tenha sido muito mais do que uma conversa sobre passado. Foi, sobretudo, um alerta sobre o presente e um convite ao futuro. Um futuro no qual o Marketing volte a ser ferramenta estratégica para resolver problemas reais — e não apenas mais um produto embalado para vender.
Se você atua, ensina, estuda ou lidera em Marketing, meu convite é claro:
👉 Questione o que te ensinam.
👉 Estude os clássicos (conheça a História do Marketing! Esta é, também, a SUA história!)
👉 Fuja das promessas fáceis.
👉 E, sobretudo, trate o Marketing com o respeito que ele merece.
No MEL – Marketing Elevation e nos meus cursos e livros (Mais Marketing, menos guru e Metodologia PEMD), sigo me dedicando a formar profissionais que pensam. Que decidem com base em análise, não em achismo. Que querem fazer diferença com estratégia — e não com falácias e superficialidades. Trazemos uma visão crítica do verdadeiro Marketing, sempre respaldados solidamente na teoria e em quase três décadas de experiência prática. As aulas também frequentemente abordam a História do Marketing.
O Marketing precisa — e pode — ser melhor.
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